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anzeiger 2/2023 – Das Buch im Zeitalter der sozialen Medien

Die Book-Communities in Social Media bilden eine neue Vermittlungsinstanz. Momentaufnahme einer Szene in ständigem Wandel.

Text: Aleksandar Basic

We need to make books cool again“, forderte der bibliophile Filme­macher John Waters in seinem wohl bekanntesten Zitat. Die gegenwärtige Präsenz von Büchern und Literatur in den sozialen Medien scheint seiner Forderung zu entsprechen: Hashtag #bookstagram: 85,9 Millionen Beiträge, Hashtag #bookworm: 27,4 Millionen, Hashtag #bibliophile: 14,9 Millionen. Das sind beträchtlich höhere Zahlen als etwa #lipstick, #handbag oder #iphone.

Wer 2023 bei Hashtags nur an die US-Plattform Instagram denkt, hat das Next Big Thing aus dem Fernen Osten verpasst: die chinesische App TikTok. Deren BookTok-Sparte erweist sich als aufregendste neue Buch-Community mit Millionen von Gen-Z-Benutzer:innen. Sie hat einer Reihe von Büchern zu bisher ungesehenen Verkaufszahlen verholfen. Nun möchte der deutsche Buchmarkt an diese Erfolge anknüpfen.

Wie alles begann: Buch trifft Social Media

Am Anfang waren der Blog, die Rezension und „Goodreads“. Die ersten Augenblicke der visuell dominierten, emotionalen und massentauglichen Book-Community beginnen um 2010 auf YouTube. Dort werden von begeisterten Lesern und (hauptsächlich) Leserinnen der Booktube-Community Rezensionen und Buchempfehlungen hochgeladen. Es entstehen viele jener Trends, die auch für die aktuellen Plattformen relevant sind.

Auf Booktube sieht man erstmals nach Farben sortierte Bücherregale. Buch-Challenges und Lesemonate haben hier ihren Ursprung. Auch genretechnisch werden Weichen gestellt: in Richtung Fantasy, Young Adult und Romance.

Es entstehen erste emotionale Bindungen mit den Content Creators und ein reger Austausch in den Kommentarspalten. Eine prosperierende Lese-Community bildet sich jenseits von Gatekeeping und professioneller Buchkritik.

Bookstagram-Community – die neue Vermittlungsinstanz

Zu einer noch stärkeren Vernetzung der einzelnen Teilnehmer:innen kommt es beim Aufstieg der App Instagram, die Facebook 2013 übernimmt. Anfangs ist das Medium stärker auf Fotos und die sozialen Beziehungen zwischen den Nutzer:innen fokussiert. Dabei entwickelt sich eine eigene Ästhetik, die mit dem Adjektiv „instagrammable“ Einzug in die Alltagssprache gefunden hat. Lange Zeit hat diese Ästhetik einen starken Einfluss auf die App-interne und App-übergreifende Inszenierung von Büchern und Lektüreerlebnissen. Die Fokussierung auf den Look trägt der Bookstagram-Community bald Vorwürfe ein: Sie sei eine Bewegung narzisstischer Millennials, die ihr Stück vom Kuchen in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit sucht – und das Buch zu einem ästhetischen Requisit in ihren inhaltsleeren Postings degradiert.

In dieser Phase kristallisieren sich zen­trale Gegensätze heraus: Zugangsdemokratisierung vs. Quality Control, Schnelligkeit des sozialen Mediums vs. Ruhe der Lektüre, öffentliche vs. private Person, radikale Individualität vs. Trendabhängigkeit. Im Spannungsverhältnis solcher Dualismen hat die Book-Community ihren eigenen Standpunkt immer wieder aufs Neue verhandelt und tut es weiterhin.

Die Bewegung prosperiert in der von Gegensätzen geprägten Umgebung. Sie bringt dabei eine neue Vermittlungsinstanz hervor, die ein zentraler Andockpunkt für die Buchbranche wird.

USA, die Wiege der Bookfluencer:innen

Im Zentrum von Bookstagram stehen Buchblogger:innen oder Bookfluencer:innen. Sie sind meist weiblich, arbeiten nicht ­selten im Buchhandel, haben manchmal literaturwissenschaftlichen Hintergrund und verwenden ihre Plattformen, um ihre Leidenschaft für Bücher zu teilen. Großen Bookstagram-Accounts in Nordamerika gelingt es mittlerweile, eine Followerzahl im sechsstelligen Bereich um sich zu versammeln. Das weckt das Interesse der Big Five, der fünf umsatzstärksten US-amerikanischen Verlage.

Die Buchbranche wird auf die Vermittlungsinstanz der Bookfluencer:innen aufmerksam. Sie erkennt darin eine effektive Möglichkeit, eigenen Produkte zielgerecht zu bewerben – und bietet im Gegenzug ­Kooperationen und Vergütung an.

Bookstagram nun auch in Deutschland

2021 kommt der Trend in Deutschland an. Auch im deutschsprachigen Markt gibt es heute Kooperationen zwischen den Influencer:innen und der Buchbranche. Sie besteht in vielen Fällen aus der Bereitstellung von Rezensionsexemplaren. Bei den größten deutschen Verlagen und etwa bei Diogenes beschäftigt sich die Abteilung „Blogger-Relations“ mit der Zusammenstellung von Bücherpaketen für die größeren Influencer:innen.

Seit Beginn der Coronapandemie wird verstärkt auf Influencer:innen-Marketing gesetzt. Eine Praxis, die nicht ganz unkritisch gesehen wird.

Den Vorwurf, dass gute Rezensionen über Freiexemplare „gekauft“ werden könnten, hält Florian Valerius allerdings für absurd. Er ist einer der größten deutschsprachigen Bookstagrammer:innen (Intagram-Name: „literarischernerd“, 27.500 Follower:innen). Sein Ruf und die Glaubwürdigkeit innerhalb der Branche seien weitaus bedeutender als ein schneller „cash grab“: „Ich gehe bezahlte Kooperationen nur auf langfristiger Basis ein – und ausschließlich, wenn ich zur Gänze hinter dem beworbenen Buch stehe.“

Außerdem ermutigt er auch kleinere Blogger:innen dazu, offen zu ihren Meinungen zu den zugeschickten Büchern zu stehen und wenn notwendig auch Kritik zu äußern: „Die Angst, damit die Beziehung zu den Verlagen zu schädigen, ist aus meiner Erfahrung gänzlich unbegründet.“

Jede für sich und der Algorithmus gegen alle

Die in Österreich ansässige Szene ist um einiges kleiner als die deutsche. Zu den größten Bookfluencer:innen zählt die Bloggerin Mareike Fallwickl, die auch als Autorin erfolgreich ist. Tino Schlench (auf Instagram: „literaturpalast“, 11.300 Follower:innen) schreibt selbst nicht, er hat seine Nische in Übersetzungen osteuropäischer Literatur gefunden. Schlench steht der direkten Monetarisierung seines Blogs kritisch gegenüber. Es helfe ihm dabei, sein professionelles Netzwerk auszuweiten und Kontakte mit der Branche zu knüpfen. Eine erfolgreiche Strategie: Er moderierte bereits zahlreiche Literaturveranstaltungen und betreibt einen eigenen Audiospur-Podcast in Zusammenarbeit mit dem Traduki-Netzwerk und der Leipziger Buchmesse.

Um so erfolgreich zu sein wie Valerius oder Schlench, muss man sich als Bookstagrammer:in gegen zwei Arten von Konkurrenz durchsetzen: gegen die anderen Blogger:innen und gegen den berüchtigten Algorithmus. Letzterer wird von Instagram häufig geändert, was zu wachsender Frustration der professionellen Nutzer:innen führt. Um sie dazu zu bewegen, bezahlte Beiträge zu schalten, schränkt das Medium außerdem bewusst die Reichweite mancher Instagrammer:innen ein. Unbeliebte Praktiken, die vor allem der Konkurrenz in die Hände spielen: dem Videoportal TikTok.

BookTok – die Schönheit der großen Zahl: 100 Milliarden

Eine deutlich jüngere Zielgruppe, kürzere Videos, verstärkter Fokus auf LGBTQ-Themen und noch mehr Emotionen – das unterscheidet TikTok von Instagram. Doch der wahre Paradigmenwechsel liegt im Switch vom Social Graph (Instagram) zum Interest Graph (TikTok), also in der Fokusverschiebung von der Vernetzung von Nutzer:innen hin zur Vernetzung der Inhalte.

100 Milliarden Aufrufe kann #BookTok verzeichnen. Reichweite bedeutet Einfluss, Einfluss bedeutet Geld. Mittlerweile ist aus #BookTok eine Buch-Community gewachsen: Ihretwegen haben sich die Bücher der US-amerikanischen Autorin Colleen Hoover 2022 häufiger verkauft als die Bibel, ihretwegen erlebte „The Song of Achilles“ (Madeline Miller, 2011) eine sagenhafte Wiederauferstehung.

Bekannte Autor:innen im BookTok-Universum sind etwa Taylor Jenkins Reid, Madeline Miller und Tessa Bailey: Sie sind auch den hiesigen Buchhändler:innen bekannt. Englische Namen – denn bisher gab es noch keinen deutschsprachigen BookTok-Megaerfolg. Auch im DACH-Raum werden von BookTok-User:innen meist dieselbe Handvoll Autorinnen verlangt. Manchmal in Übersetzung – meistens aber im englischen Original.

Der Wunsch ist der Vater des Hypes

Erfahrene Influencer:innen sind über die vermehrte Berichterstattung über BookTok und den Hype in den deutschsprachigen Medien verwundert. Dieser geht zu einem großen Teil auf die Streitbarkeit der Plattform selbst zurück: Die chinesische App wurde von rechter Seite der Spionage und der kulturellen Kriegsführung gegen den Westen verdächtigt, von linker Seite der politischen Zensur seitens der Kommunistischen Partei Chinas.

Die deutschsprachige BookTok-Community erfährt aber nicht nur mediale Unterstützung: Der TikTok-Deutschland-Chef Tobias Henning äußert sich euphorisch über die Community, organisiert einen eigenen #BookClub und eine Zusammenarbeit mit der Frankfurter Buchmesse. Viele Akteure in der deutschen Buchbranche betreiben auch bereits eigene TikTok-Kanäle. Erfolgreich sind etwa der Loewe Verlag oder die Hugendubel-Buchhandlungen mit über 66.000 Followern, knapp drei Millionen Likes und dem TikTok-Literaturfestival Bookstock.

BookTok in Österreich: Große Skepsis und zarte Hoffnung

Bei solchen internationalen Entwicklungen könnte man in der österreichischen Szene eine ähnliche Euphorie vermuten. Gespräche mit hiesigen Buchhändler:innen und Verleger:innen zeigen allerdings nüchterne Stimmung: „Der Großteil der Bücher in Österreich wird immer noch im Sortimentsbuchhandel verkauft“, erklärt der Verleger Albert C. Eibl. Nordamerikanische oder asiatische Trends wie zuletzt das E-Book würden sich hier nur langsam oder bedingt durchsetzen. Ähnlich äußert sich Bernhard Bastien von der Buchhandlung Lerchenfeld. Der österreichische Markt sei klein, der urbane Raum gut von kleinen Buchhandlungen mit persönlichem Kontakt zum oder zur Buchhändler:in abgedeckt.

Auch die wenigen in Österreich aktiven TikToker:innen bestätigen diesen Status quo. Sie sprechen der österreichischen Community jedoch große Wachstumschancen zu und hoffen auf mehr Unterstützung von der lokalen Buchbranche.

Ein großer Buchhändler ist bereit, diese Leerstelle zu füllen: Bei Thalia Österreich glaubt man an BookTok, besonders an die Kraft der Community, auch literaturfremde Nutzer:innen zum Lesen zu bekehren. Man sei bereit, die notwendigen ökonomischen Ressourcen zu investieren, sagt Marketingleiterin Kerstin König: „Um möglichst nah an der Zielgruppe zu arbeiten, wird eine Stelle speziell für Social Media geschaffen und verstärkt auf content creation gesetzt.“

Bereits jetzt trifft man in den Buchhandlungen und auf der Website auf spezielle BookTok-Bereiche und auf kreative Mitarbeiter:innen, die auf dem Thalia-TikTok-Account die Zuseher:innen in die Buchhandlung locken.

Was in Österreich notwendig wäre

Dass ein eigener TikTok-Account in den nächsten Jahren für alle Akteure der österreichischen Buchbranche notwendig wird, scheint unwahrscheinlich. „Social Media werden in der Buchbranche gleichermaßen unterschätzt wie überschätzt“, erklärt Tino Schlench: Überschätzt in der Eigenschaft, einen schnellen Hype oder eine plötzlichen Steigerung im Verkauf zu generieren. Gleichzeitig sträflich unterschätzt in der Bedeutung für eine langfristige Markenbildung sowie beim dahinterstehenden Arbeitsaufwand. Er wünscht sich für die Buchbranche mehr Investition in die notwendigen Ressourcen und die Entwicklung einer eigenen digitalen Handschrift, die zur CI passt.

Ob sich BookTok weltweit langfristig durchsetzt und ob das Modell auch in Österreich Fuß fassen wird, wird die Zeit zeigen. Der Rückblick auf die wechselhafte Entwicklung in sozialen Medien hat aber bereits gezeigt: Zwischen rasch aufstrebenden und verschwindenden Trends bleibt ein Medium beständig – das Buch.

BookTook Georg Feierfeil
(c) Georg Feierfeil