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Buchmarkt 2019: Trendwende zum Positiven

Der österreichische Buchhandel schloss das Jahr 2019 mit einem Plus von 1,6 Prozent ab. Wer konnte dazugewinnen und welche Trends lassen sich davon ablesen?

Mit einer Marktabdeckung von knapp 90 Prozent des Absatzes wertet das Marktforschungsinstitut media control im Auftrag des Hauptverbands des Österreichischen Buchhandels Verkaufsdaten via Scannerdatengeschäft aus. Dabei wurden sowohl Verkäufe im stationären Buchhandel, Onlinehandel – inklusive Amazon-Verkäufe – sowie Kauf- und Warenhäuser als auch Elektro- und Drogeriemärkte ausgewertet. Insgesamt konnte das Jahr 2019 ein Plus von 1,6  Prozent im Vergleich zu den Vorjahresumsätzen erwirtschaften. Auch HVB-Präsident Benedikt Föger zeigte sich optimistisch: „Wir haben bereits unmittelbar um die BUCH WIEN im November 2019 gesehen, dass das Interesse der Konsumentinnen und Konsumenten am Buch in allen Genres und Erscheinungsformen ungebrochen ist. Es freut mich daher sehr, dass die Zahlen für das gesamte Jahr 2019 das nun bestätigen.“

Umsatz- und Preisentwicklung

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Erfreuliches unterm Weihnachtsbaum: Adventsamstage steigerten Jahresumsatz
Der Buchhandel macht sein Geschäft vor Weihnachten. Und im Jahr 2019 besonders erfolgreich. Deniz Ulucan, Leitung Buch bei media control, ist für die gesamte­ Buchmarktforschung in Österreich, Deutschland und der Schweiz verantwortlich. Er kennt den Buchmarkt in- und auswendig und analysiert die wöchentlichen, monatlichen und jährlichen Branchendaten. „Das vergangene Jahr hat eine sehr gute Bilanz: Neben dem positiven Umsatz (1,6 Prozent) konnte auch der Absatz (1,1 Prozent) gesteigert werden – zum ersten Mal seit 2015/2016!“, betont Ulucan. „Dies deutet auf eine hervorragende Arbeit der Buchbranche hin und ebnet den Weg für langfristige Erfolge!“
Und wie lief das Weihnachtsgeschäft 2019? „Betrachten wir den Monat Dezember, hat der österreichische Buchmarkt ein Plus von 0,3 Prozent“, so Ulucan. „Vergleichen wir allerdings den Zeitraum zwischen dem ersten Advent bis zum Ende der Kalenderwoche 52, also der Weihnachtswoche, erwirtschaftete das Weihnachtsgeschäft sogar ein Plus von 1 Prozent!“ Insgesamt kommen 10 Prozent des Jahresumsatzes aus dem November, 17 Prozent aus dem Dezember.

Kinder- und Jugendbuch wächst stetig, Wissenschaftsbücher absteigend
Die umsatzstärksten Warengruppen sind klassischerweise Belletristik (mit 27,9 Prozent des Gesamtumsatzes im Jahr 2019), Ratgeber (mit 21,8 Prozent) und Kinder- und Jugendbücher (mit 18,6 Prozent). Dabei ist besonders die letzte Gruppe spannend: Bereits im zweiten Jahr in Folge konnte das Segment starke Zuwächse verzeichnen. Im Jahr 2018 lagen diese noch bei 3,9 Prozent, 2019 hatte die Kinder- und Jugendliteratur mit 6,5 Prozent sogar die beste Entwicklung vorzuweisen. Sachbücher, die die viertgrößte Warengruppe bilden, hatten im vergangenen Jahr Einbußen von 5,5 Prozent zu verzeichnen, nachdem sie 2018 noch 6 Prozent dazugewinnen konnten. Ein schwierigeres Jahr war es außerdem für alle Bereiche wissenschaftlicher Bücher: Die Gruppe Naturwissenschaften, Medizin, Informatik, Technik hatte Rückgänge von 1,3 Prozent, für Geisteswissenschaften, Kunst, Musik waren es 2,0 Prozent und Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft hatten sogar –4,9 Prozent.

Die Aufdröselung einer Warengruppe: Bilderbücher und Erstleser
Nehmen wir den Zuwachssieger des Jahres, das Kinder- und Jugendbuch, genauer unter die Lupe. „Für die Zuwächse gibt es verschiedene Gründe“, sagt Deniz Ulucan von media control. „Kinder- und Jugendbücher werden durchaus anlassbezogen gekauft. Die stärksten Monate 2019 sprechen für sich: April (Ostern), Juli (Sommer) und November/Dezember (Weihnachten).“ Doch bei den Umsätzen spielen noch weitere Aspekte eine Rolle. „Die Anzahl der verkauften Exemplare innerhalb des Segments ist von 2018 zu 2019 um 1,8 Prozent gestiegen. Dazu kommt noch der gestiegene Durchschnittspreis von 0,8 Prozent“, erklärt Ulucan. Aber welche Titel haben eigentlich dazugewonnen? „Die Top-zehn-Titel haben ein gesamtes Umsatzplus von 16,9 Prozent verglichen mit 2018“, betont er. Reihen­titel und bekannte Autorinnen und Autoren sind also klar im Vorteil. „Die Unterwarengruppen ‚Bilderbücher‘ und ‚Kinderbücher bis elf Jahre‘, die gemeinsam knapp die Hälfte der Warengruppe Kinder- und Jugendliteratur ausmachen, haben das Jahr 2019 ebenfalls mit einem Umsatzplus abgeschlossen.“

Monatliche Verkaufsanteile in Prozent

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Starke Hardcover, große Einbußen für das Hörbuch
Doch abgesehen von den einzelnen Warengruppen, wie entwickelte sich der Buchmarkt? Die Editionsformen Hardcover/Softcover, die im letzten Jahr 76,2 Prozent des Gesamtmarktes ausmachten, konnten dieses Mal 1,7 Prozent dazugewinnen. Auch Taschenbücher, die 18,3 Prozent der Verkäufe ausmachten, konnten um 1,4 Prozent wachsen. Im Bereich Hörbuch/Audiobook (1,4 Prozent des Gesamtmarktes) verhärtete sich der Negativtrend der letzten Jahre mit rückläufigen Verkäufen von –10,7 Prozent – im Jahr 2018 waren es noch –3,6 Prozent. Lediglich Streamingdienste gewannen bereits in den letzten Jahren Marktanteile dazu. Erfreulich war das Jahr 2019 hingegen für das Kalendergeschäft (3,4 Prozent des Gesamtumsatzes) mit beachtlichen Zuwächsen von 6,9 Prozent. Während Karten und Globen (0,7 Prozent des Gesamtmarkts) Einbußen von 3,4 Prozent hinnehmen mussten. Das E-Book-Geschäft bleibt bei stabilen 3 Prozent des Gesamtumsatzes.

Die Bestseller: Krimis, Politik-Aufdeckungen und Sportbiografien
Die meistverkauften Titel im Bereich der Belletristik Hardcover 2019 ließen durchwegs Spannung walten. Den ersten Platz belegte Rita Falks Kriminalroman „Guglhupfgeschwader“ (DTV), der zehnte Fall für den bayerischen Dorfgendarmen Franz Eberhofer, gefolgt von Thomas Stipsits’ Krimi „Kopftuchmafia“ (Ueberreuter), in dem eine kroatische Hochzeit in der burgenländischen Gemeinde Stinatz mit einer verschwundenen Braut endet. Platz drei ging an den Psychothriller „Das Geschenk“ (Droe­mer HC) von Sebastian Fitzek rund um ein entführtes Mädchen. Die Liste der Sachbuch Hardcover wurde vom Dauerbrenner „Eine kurze Geschichte der Menschheit“ (Pantheon) von Yuval Noah Harari angeführt. Das politische Leben beschäftigte die österreichischen Buchkäuferinnen und -käufer auf den Folgeplätzen: „Die Ibiza-Affäre. Innenansichten eines Skandals“ von den Journalisten der Süddeutschen Zeitung Bastian Obermayer und Frederik Obermaier war das zweitmeistgekaufte Sachbuch, gefolgt von Reinhold Mitterlehners „Haltung“ (ecowin). Im Bereich der Ratgeber Hardcover führte Alexander Hofstätters Biografie „Marcel Hirscher“ ­(Egoth-Verlag) des ehemaligen Skirennläufers die Bestsellerliste an. Mit „Der Jungbrunnen-Effekt“ (Kneipp Verlag) konnten P. A. Straubinger, Margit Fensl und Nathalie Karré die Vorteile des Fastens an die Leserinnen und Leser bringen. Reinhard Haller schaffte es mit „Das Wunder der Wertschätzung“ (Gräfe und Unzer) auf den dritten Platz.

Immer noch zu billig? Preise für Bücher leicht angestiegen
Die Preisentwicklung der Bücher auf dem österreichischen Markt entwickelte sich im Jahr 2019 um 0,5 Prozent nach oben im Vergleich zum Vorjahr. Damit lag die Entwicklung jedenfalls hinter der Inflationsrate. Die Forderung nach teureren Preisen für Bücher beschäftigt Buchhandlungen bereits seit Jahren. Die Preise für belletristische Titel wurden um 1,5 Prozent angehoben, Ratgeberpreise stiegen sogar um 2,6 Prozent. Auch Kinder- und Jugendbücher waren um 0,8  Prozent teurer, Sachbücher waren hingegen um 0,8 Prozent billiger als noch 2018.

Die Jahresbestseller 2019 finden Sie hier.

Nach dem Artikel „Trendwende zum Positiven“ (Text: Teresa Preis / Infografik: Georg Feierfeil), erschienen im HVB-Branchenmagazin anzeiger 1/2020. Als HVB-Mitglied ist die Gesamtausgabe des aktuellen anzeigers unter diesem Link einsehbar.

27.1.2020

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