Am Mittwoch, den 12. Juni 2024 fand in der Thalia Buchhandlung Mariahilfer Straße der exklusive Pressetalk „Thalia Lesezeichen“ statt. Thalia brachte dabei spannende Inhalte und gesellschaftsrelevante Themen auf den Tisch. In einer anregenden Diskussionsrunde mit Verlagsvertreterinnen und Autorinnen wurde erörtert, wie sich das Leseverhalten junger Menschen entwickelt hat und welche Trends und Entwicklungen die Genres Young und New Adult prägen. Dabei kam heraus, dass die Grenzen zwischen den Genres zunehmend verschwimmen und Lesen in Originalsprache sowie Schmuckausgaben eine immer wichtigere Rolle spielen.
Eine neue Studie, beauftragt von der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen (avj) und dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels, liefert umfassende Einblicke in das Lese- und Kaufverhalten junger Menschen im Alter von 10 bis 29 Jahren. Die Ergebnisse zeigen einen bemerkenswerten Anstieg der Ausgaben für Kinder- und Jugendbücher um 7,4 Prozent seit 2019. Interessanterweise wenden sich Jugendliche ab 10 Jahren zunehmend der Belletristik und anderen Genres zu, wodurch der Anteil an Käufen klassischer Kinder- und Jugendbücher sinkt. Zudem bevorzugt ein bedeutender Anteil der jungen Lesenden Bücher in Originalsprache, um ihre Sprachkenntnisse zu verbessern und kulturelle Nuancen zu erhalten. Die Buchhandlung bleibt zentraler Ort für den Erstkontakt mit neuen Büchern. Social Media Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube spielen eine entscheidende Rolle als Impulsgeber. Für diese Entwicklungen zeichnen sich vor allem die Genres Young und New Adult verantwortlich.
Die Grenzen zwischen Young und New Adult verschwimmen immer mehr. Besonders durch Social Media werden die Zielgruppen stark vermischt. „Während Young Adult sich oft durch weniger explizite sexuelle Inhalte abgrenzt, sind in New Adult explizitere Szenen üblich“, so Veronika Herzog, Lektorin beim Hamburger Verlag Carlsen. Verlage erkannten das große Potenzial im Bereich Young Adult und New Adult Romantasy, als Titel wie „Twilight“ und „Obsidian“ erfolgreich wurden. Diese Werke legten den Grundstein für das Genre, und kurz darauf wurde auch Romance mit Titeln wie „After“ von Anna Todd populär. Die Leserschaft dieser Bücher war begeistert und verlangte nach mehr Lesestoff. In Deutschland wurde die Lücke zwischen Young Adult ab 12 und 14 Jahren und Frauenunterhaltung durch das Genre New Adult geschlossen. Besonders während der Corona-Pandemie erlebte das Genre dank BookTok einen enormen Aufschwung, wodurch viele neue Imprints (Marken bzw. Unterabteilungen eines größeren Verlags) entstanden.
„New Adult richtet sich oft an junge Erwachsene ab 16 Jahren und enthält eben oft explizitere Inhalte. Das Genre schließt die Lücke zwischen Jugendbüchern und Liebesromanen für Erwachsene. Die große Vielfalt und die wachsende Anzahl an Schreibenden zeigen die Relevanz von New Adult“, so Produktmanagerin Elisa Plendl vom New Adult Imprint everlove.
Aktuelle Trends im Young und New Adult Genre zeigen, dass bestimmte Themen besser in den jeweiligen Kategorien funktionieren. Während „Spice“ hauptsächlich in New Adult angesiedelt ist, sind in der Young Adult Romance eher romcomige und fluffige Inhalte gefragt. Thriller, Mystery und queere Inhalte funktionieren besonders gut im Young Adult Genre, da diese Themen wie Selbstfindung und Identitätsbildung ansprechen. Auch die beiden New Adult Autorinnen Sarah Saxx und Stefanie Santer verdeutlichen: Der Übergang zwischen Young und New Adult ist fließend. „New Adult hat es geschafft, gesellschaftsfähig zu werden, indem es Themen wie Sexualität offen anspricht und aufklärt“, so Sarah Saxx. New Adult ist ein wachsendes Genre und große Verlagshäuser haben eigene Imprints wie everlove, LYX, Kyss oder Forever etabliert. „Diese Marken haben einen hohen Wiedererkennungswert und zeigen, wie wichtig das Genre für Verlage geworden ist“, so auch Stefanie Santer.
Thalia Geschäftsführerin Andrea Heumann nennt konkrete Zahlen aus den vergangenen zwei Jahren und zeigt auf, dass die Genres Young und New Adult vor allem drei Warengruppen stark beeinflussen: „Im Young Adult haben wir die Warengruppe „Fantasy“. Wir sehen eine positive Marktentwicklung von 7,3 Prozent. Thalia erreichte dabei eine Entwicklung von 19,7 Prozent.“ Für das Genre Young Adult ist die Warengruppe „Jugend bis 12 Jahre“ weiterhin von Bedeutung. „Der Markt verzeichnete eine negative Entwicklung von -3,2 Prozent und eine positive Entwicklung von 8,5 Prozent bei Thalia. Bei New Adult ist die Warengruppe „Erzählende Literatur“ hervorzuheben, in der eine positive Absatzentwicklung in Österreich von 5 Prozent zu verzeichnen ist. Thalia konnte in dieser Warengruppe sogar um 15 Prozent wachsen.“
Vor ein paar Jahren begann der Trend zu Farbschnitten, der weiterhin boomt. Mittlerweile geht der Trend stark in Richtung hochwertiger Hardcover-Ausgaben. „Die Leserschaft freut sich besonders über Extras wie hochveredelte Hardcover unter den Schutzumschlägen und schön gestaltete Charakterkarten“, so die beiden Verlagsvertreterinnen Herzog und Plendl. Auch die Originalsprache spielt eine immer größere Rolle, besonders bei unter 20-Jährigen. Laut aktuellen Zahlen lesen 14 Prozent der 10- bis 15-jährigen Lesenden sehr häufig oder häufig Bücher in der Originalsprache. Bei den 16- bis 19-Jährigen liegt dieser Anteil sogar bei 30 Prozent. „Dies zeigt sich auch in den Buchhandlungen, die spezielle Flächen für Bücher in Originalsprache schaffen, um auf die steigende Nachfrage zu reagieren“, so auch Andrea Heumann.
Social Media, insbesondere TikTok und Instagram, haben das Leseverhalten junger Menschen maßgeblich verändert. Veronika Herzog vom Carlsen Verlag betont die zentrale Rolle dieser Plattformen in der Vermarktung von Büchern: „TikTok hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen und wirkt wie ein riesiger Buchclub, der Trends setzt und Bestseller hervorbringt.“ Autorin Stefanie Santer fügt hinzu: „BookTok und Bookstagram sind eigene Welten mit eigener Sprache und Formaten. Sie zeigen den großen Stellenwert von Geschichten und Büchern und haben das Image des Lesens als Hobby positiv verändert.“ Es geht also um die stärkere Einbindung der Community über Social Media.
Thalia Buchhändler Christoph Gottschalk weist darauf hin, dass Themen wie zum Beispiel toxische Beziehungen oder Sexualität durch die Genres Young Adult und New Adult offen angesprochen werden: „Buchverlage unterstützen dies mit speziellen Trigger-Warnungen in Büchern, die einen „Safe Space“ bieten und stellen hochwertiges Dekomaterial zur Verfügung, mit denen besonders kreative Büchertische gestaltet werden können. Die Buchhandlung bleibt ein zentraler Ort für den persönlichen Austausch und die individuelle Beratung“, so Gottschalk abschließend.
Die „Chilischoten“-Kennzeichung bei New Adult Büchern werden immer häufiger von Verlagen oder Buchhändlern aktiv aufgegriffen und als Indikator für den Grad von expliziten Inhalte, insbesondere in Bezug auf romantische und erotische Szenen, genutzt. Diese Kennzeichnung hilft Lesenden, eine informierende Entscheidung zu treffen. Ähnlich wie Altersfreigaben bei Filmen oder Videospielen, geben die Schoten an, wie „spicy“ also „heiß“ bzw. explizit der Inhalt ist. So können Lesende, die entweder solche Szenen suchen oder vermeiden möchten, besser auswählen.
