Herr Magele, die Mariahilfer Straße ist die größte und bekannteste Einkaufsstraße in Österreich. Was bedeutet dieser neue Standort strategisch für Morawa?
Sie sagen es, die Mariahilfer Straße ist die Einkaufsstraße Österreichs. Für uns als größte österreichische Buchhandelskette, mit Betonung auf österreichisch, war es daher wichtig, an diesem Standort vertreten zu sein. Warum genau die Mariahilfer Straße 20? Das lässt sich recht einfach beantworten: Die Gegend ist aktuell noch leistbar. Sobald das Kaufhaus Lamarr eröffnet, wird sich das ändern, die Mieten werden steigen. Deshalb haben wir diesen Standort frühzeitig gesichert. Natürlich gehen wir dabei auch das Risiko ein, dass er anfangs vielleicht noch nicht so performt, wie wir es uns wünschen. Im Moment sprechen wir hier sicherlich von einer B-Lage innerhalb der Mariahilfer Straße. Aber ich bin hundertprozentig überzeugt, dass sie zur A-Lage werden wird.
Wie unterscheidet sich die neue Filiale von anderen Morawa-Filialen?
Für den neuen Standort haben wir uns bewusst für ein Wohnzimmer-Konzept entschieden. Wir arbeiten mit warmen Holztönen, setzen Schwarz als Kontrast und ergänzen das Ganze mit unserem typischen Rot. Diese drei Farben bilden gewissermaßen die gestalterische Grundlage dieser Filiale. In Salzburg haben wir beim Umbau der Filiale Höllrigl zum ersten Mal mit Schwarz als gestalterischem Element gearbeitet. Die Bücher kommen auf dunklem Hintergrund sehr gut zur Geltung.
Was den neuen Standort auch von anderen Morawa-Filialen unterscheidet, ist der deutlich höhere Non-Book-Anteil. An kleineren Standorten mit etwa 100 Quadratmetern ist es gar nicht möglich, mit 30 oder 40 Prozent des Sortiments auf Non-Book-Produkte zu setzen. Hier, mit 1300 Quadratmetern Fläche, haben wir erstmals rund 30 Prozent für diesen Bereich vorgesehen. Das ist für uns ein gezielter Versuch bzw. eine Offensive – Wir wollen herausfinden, wie das bei den Kunden ankommt.
Sehen Sie im Non-Book-Sektor die Zukunft des Buchhandels?
Ich sage immer: Es gibt drei Hauptgründe, warum Menschen Bücher kaufen.
Erstens, weil sie gezielt nach einem bestimmten Titel suchen – meist ein Sachbuch. In so einem Fall funktioniert das Internet hervorragend. Man kennt den Titel, weiß genau, was man will – und bestellt es online.
Zweitens, weil man sich inspirieren lassen möchte. Etwa wenn man Urlaubslektüre sucht, ein neues Buch für den Nachttisch etc. Dann geht man in die Buchhandlung, lässt sich inspirieren oder holt sich einen Tipp vom Buchhändler, der wirklich tolle Auskunft geben kann.
Und drittens: Geschenke. Der Geschenkekauf macht etwa ein Drittel der Buchverkäufe aus. Warum nicht zum Buch ein zweites Geschenk mitverkaufen? Wir bieten sehr hochwertige Lifestyle-Produkte an, damit man wirklich Mehrwert mit nach Hause nimmt. Das beginnt bei akkubetriebenen Leselampen und reicht bis zum Kaffee, den wir im Café ausschenken – der stammt übrigens vom Wiener Rösthaus und ist auch für zuhause erhältlich.
Unser Ziel ist es, drei Welten miteinander zu verbinden: Eine Geschenkewelt, eine Lesewelt und eine Gourmetwelt.
Der „Einkauf als Erlebnis“ ist ein Konzept, das besonders von der jüngeren Generation geschätzt wird. Wie setzen sie das in der neuen Filiale um?
Genau das setzen wir mit unserem Lifestyle-Ansatz um. Ich sage immer: Wir bauen Wohnzimmer mit Bücherregalen und Service. Unser Ziel ist es, ein gemütliches Einkaufserlebnis zu schaffen. Wir überlegen auch, mit einer Art „Happy Hour“ zu arbeiten, um junge Leute ins Geschäft zu holen. Besonders an diesem Standort setzen wir außerdem sehr stark auf das Thema New Adult und New Romance – das ist ein Bereich, der bei der jungen Zielgruppe sehr gefragt ist.
Bei Büchern, aber auch bei Geschenken, ist die Amazon-Konkurrenz riesig. Wie kann man sich als Buchhändler:in dagegen behaupten?
Gegen Amazon zu kämpfen ist ziemlich sinnlos. Das gilt auch für unsere blauen Freunde aus Deutschland: Deren Webshops sind einfach zu stark. Das ist das Unfaire am Online-Wettbewerb: Je mehr Geld man da reinwirft, desto mehr Sichtbarkeit kauft man sich.
Das ist im stationären Handel anders, die Einkaufsstraßen sind begrenzt. Behaupten kann man sich nur über Nischen, über guten Service – dass man es den Kundinnen und Kunden so unkompliziert wie möglich macht. Und genau diese Kundenorientierung, diese sogenannte Kundenbrille, ist uns ganz wichtig. Die tragen wir überall.
Was uns von anderen unterscheidet – auch von Amazon – ist unser virtueller Buchberater. Das ist kein klassischer Chatbot, sondern ein System, das persönliche Buchempfehlungen liefert. Dieses Tool ist in dieser Form einzigartig – niemand sonst hat das aktuell.
Welche Entwicklungen oder Trends am Buchmarkt stechen Ihnen momentan besonders ins Auge?
Mit Sicherheit sind KI-gestützte Einkaufsempfehlungen ein Thema, das im Moment besonders auffällt. Das wird auch bei Amazon kommen, aber wir haben aktuell das Glück, dass wir zu den Ersten gehören, die so etwas auf den Markt gebracht haben. Ich bin überzeugt, dass diese Form der virtuellen Beratung weiter zunehmen wird.
Ein zweites großes Thema ist sicherlich Nachhaltigkeit. Das beschäftigt die junge Generation deutlich mehr als meine Generation, die das noch nicht so stark im Fokus hatte. Auch hier sind wir eigentlich Vorreiter – durch unser Konzept zusammen mit Mohr Morawa: Mit den Bücherboxen haben wir ein sehr nachhaltiges Konzept, ein rotierendes System. In der neuen Filiale haben wir auch ausschließlich regionale Produkte und Bio-Produkte, das Sortiment lässt sich auch noch ausbauen.
Und bei den Genres?
Das Thema New Romance/New Adult wird auf jeden Fall weiter wachsen. Ich bin überzeugt, dass sich die Verlage das nicht aus der Hand nehmen lassen werden.
Wir werden sicher auch noch künstlerischer gestaltete Einbände sehen. Und das Schöne ist ja: Die Jugend liest. BookTok ist kein vorübergehender Trend mehr, das ist längst eine Tatsache. Man wird sich noch stärker darauf konzentrieren müssen, was dort nachgefragt wird.
Auch das Thema Influencer – selbst wenn ich persönlich kein großer Freund davon bin – ist einfach Tatsache. Sie sind da, man muss mit ihnen arbeiten. Aus Sicht des Handels wird Influencer-Marketing immer wichtiger. Die Empfehlungen auf Social Media funktionieren nach demselben Prinzip wie früher die persönlichen Buchempfehlungen. Heute ist es eben ein Influencer, dem man glaubt, wenn er sagt „Das ist ein toller Titel“.
Ich glaube, da wächst bald schon die nächste Generation nach. Vielleicht wird das Ganze dann nicht mehr BookTok heißen, sondern einen anderen Namen tragen.
Morawa ist auf Wachstumskurs, letztes Jahr wurde die Buchhandlung Höllrigl in Salzburg übernommen, zuletzt die Buchhandlung Alex in Linz. In welche Richtungen wird sich Morawa weiterentwickeln?
Unser Ziel ist nicht in erster Linie, neue Filialen zu eröffnen. Es ist auch ziemlich schwierig, passende Standorte zu finden. Vielmehr stehen unsere Türen offen für Buchhändler, die neue Wege suchen – etwa, weil sie in Pension gehen wollen, so wie Alex Stelzer mit der Buchhandlung Alex in Linz. Wenn ein Buchhändler einen österreichischen Nachfolger sucht, mit einem Familienunternehmen, und seine Leute gut untergebracht wissen will, dann sind wir die Richtigen.
Das ist uns auch der liebere Weg – denn da gibt es bereits Kundinnen und Kunden, man kann die bestehende Buchhandlung vor Ort weiterführen, und genau das liegt uns sehr am Herzen. Wir freuen uns über jede Buchhandlung, die weiter bestehen bleibt.
Wie hat sich Ihr Verständnis des stationären Buchhandels in den letzten Jahren verändert?
Ich komme ursprünglich aus dem Bekleidungshandel – die Sichtweise auf den Kunden ist dort im Grunde dieselbe. Verändert hat sich vor allem das Angebot, das man heute als Buchhändler bieten muss: Es ist deutlich breiter geworden – Stichwort Geschenke, Add-ons, Servicequalität. Das sind Bereiche, die heute wesentlich stärker gefragt sind als früher. Und das bringt auch neue Anforderungen an die Mitarbeitenden mit sich. Es geht zunehmend ums Verkaufen, nicht nur ums Beraten. Wobei die Beratung natürlich nach wie vor wichtig ist. Wir haben im Buchhandel die besten Berater der Welt, aber ich glaube, die Rolle wird sich künftig noch stärker in Richtung Verkauf weiterentwickeln müssen.
Aktuelle Studien zeigen, dass die Bedeutung der persönlichen Beratung vor allem bei den jungen Kundinnen und Kunden abnimmt.
Genau, hier wird es eher in Richtung „Service“ gehen. Viele kommen schon mit einem spezifischen Wunsch von BookTok in die Buchhandlung und wissen genau, was sie wollen. Hier wird es eher wichtig, dass unsere Mitarbeitenden sofort wissen, wo das Buch zu finden ist. Vielleicht kann man dann noch den nächsten Titel oder den Reihentitel mitverkaufen.
Sie waren in unterschiedlichen Handelsbranchen tätig, zuletzt im Schuhhandel. Was zeichnet den Buchhandel Ihrer Meinung nach besonders aus?
Ganz klar: die Beratung. So etwas gibt es in keiner anderen Handelsbranche. So tolle Mitarbeiterinnen und so gute Beratung gibt es sonst nirgends im Handel, das ist unbestritten.
Zweitens gibt es im Buchhandel ein tolles System: Die Logistik im Hintergrund ist unglaublich ausgeklügelt. Etwas vergleichbares gibt es sonst nirgends im Handel, außer bei Apotheken. Auch große Konzerne, Modeketten wie Zara, schaffen es nicht, ein Produkt, das heute zu Mittag bestellt wird, am nächsten Tag in der Filiale zu haben.
Was wünschen Sie sich von politischer Seite für die Buchbranche?
Ich würde mir wünschen, dass die Mehrwertsteuer auf Bücher auf fünf Prozent gesenkt wird. Das ist ein Versprechen der Regierung und wir hoffen, dass das umgesetzt wird.
Zweitens wäre es wichtig, die Rahmenbedingungen, mit denen wir arbeiten müssen, zu verbessern. Das sieht man auch hier am neuen Standort: Als wir eingezogen sind, haben unsere Arbeiter ein 45 Seiten starkes Kompendium mit Auflagen bekommen, die wir erfüllen müssen. Wenn wir diesen Wildwuchs an Bürokratie, der bei uns herrscht, nicht bald eindämmen, dann gehen wir unter.
Und das Thema Buchpreisbindung?
Die Buchpreisbindung ist goldwert. Wir sind ganz massiv dran, sie zu verteidigen. Andere Mitbewerber von uns würden sie gerne abschaffen, da sind wir strikt dagegen.
Aus meiner Erfahrung aus anderen Handelsbranchen, in denen es keine Preisbindung gibt, weiß ich genau, wie wertvoll sie ist. Es gelingt Händlern kaum, die Preise hoch zu halten – sie vernichten sich lieber gegenseitig mit Rabatten. Das ist tödlich – und im Buchhandel wäre das sehr schwierig.
Was wir außerdem als große Belastung empfinden – und das trifft alle Branchen – sind die in den letzten Jahren stark gestiegenen Arbeitskosten. Die Lohn- und Lohnnebenkosten sind in den letzten drei Jahren um rund 20 Prozent gestiegen. Kein Buchpreis ist in dieser Größenordnung gewachsen.
Vielen Dank für das Interview!
