Was wünscht sich Gen Z vom Buchhandel?

Keine Vorurteile gegenüber New Adult

New Adult-Bücher liegen vor allem bei jungen Frauen im Trend. Gleichzeitig stehen die oft romantisch aufgeladenen Geschichten immer wieder in der Kritik – als kitschig, klischeehaft oder literarisch minderwertig. Solche Vorurteile prägen nicht nur öffentliche Debatten, sondern begegnen Leser:innen auch im Buchhandel. Dabei sei genau das der falsche Zugang, wenn es darum geht, die Generation Z für Bücher zu begeistern, so Nicole List von der Buchhandlung List in Wien. Was sich die Gen Z wünsche, sei daher vor allem „ernst genommen zu werden und nicht be- oder verurteilt für ihren Lesegeschmack. Es ist ja immer noch so (ich denke an den Artikel von Carsten Otte nach der Leipziger Buchmesse), dass besonders New Adult oder Romantasy belächelt wird. Damit sollte man aufhören. Das bedeutet in der Praxis auch, wenn jemand in die Buchhandlung kommt und nach Büchern aus diesem Genre fragt, nicht wertend zu reagieren. Ich meine, wir alle haben unsere guilty pleasures!“

Auch Anna Maria Laganda, Sortimenterin der neuen Morawa-Filiale auf der Mariahilfer Straße, sieht hier eine aktuelle Aufgabe für die Branche: „Zusammen versuchen Verlagswesen und Buchhandel, die Gen Z thematisch dort abzuholen, wo sich ihre Interessen widerspiegeln: Verstanden werden, in ihren Bedürfnissen wahrgenommen und gesehen zu werden und diese Bedürfnisse auch barrierefrei kommunizieren zu können stellen für die Generation Z Eckpfeiler ihres Wohlbefindens dar.“

 

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Der stationäre Handel ist beliebter als gedacht

Viele glauben, die Generation Z bewege sich ausschließlich in digitalen Räumen – auch beim Einkaufen. Doch dieses Bild greift zu kurz. Die Studie „Omni-Channel Management in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2024“ des Forschungszentrums für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen wirft einen differenzierteren Blick auf das Konsumverhalten junger Menschen in Österreich – und zeigt: Die Realität ist hybrider als gedacht.

Zwar ist die Gen Z online bestens unterwegs und nutzt digitale Kanäle selbstverständlich zur Information und Inspiration. Doch wenn es um den tatsächlichen Kauf geht, bleibt das klassische Ladengeschäft an erster Stelle – und zwar über alle Altersgruppen hinweg. Selbst bei den unter 25-Jährigen entscheidet sich knapp ein Viertel (24,79 %) für den stationären Handel. Der Onlineshop folgt mit 22,31 % auf Platz zwei. Nur die Altersgruppe der 25- bis 44-Jährigen bevorzugt das Online-Shopping (28,47 %) tatsächlich gegenüber dem Einkauf im Geschäft.

Ein entscheidender Vorteil des stationären Handels: die sofortige Verfügbarkeit. Besonders für junge Menschen, die schnelle Lösungen gewohnt sind, ist das ein klares Plus. „In allen unseren Morawa-Filialen legen wir großen Wert darauf, eine ausgezeichnete und umfassende Auswahl besagter Titel im Hause zu haben – denn auch eine sofortige oder bestenfalls sehr zeitnahe Verfügbarkeit ist ein wichtiges Argument in der Buchauswahl jüngerer Kund:innen,“ so Anna Maria Laganda von Morawa.

Gleichzeitig erwartet die Generation Z vom Handel ein nahtloses Zusammenspiel aus analogem Erlebnis und digitalen Services. Das bestätigt die Studie „Anforderungen und Erwartungen der Generation Z an den Einzelhandel“ der HTWG Konstanz: Für 76 Prozent ist eine eigene Website wichtig, 58 Prozent wünschen sich zusätzlich einen Onlineshop. Besonders entscheidend: die Online-Sichtbarkeit der Verfügbarkeit vor Ort. 83 Prozent möchten bereits vor dem Besuch wissen, ob ein Produkt im Laden lagernd ist. Im Geschäft selbst sind digitale Annehmlichkeiten ebenfalls gefragt – wie etwa kostenloses WLAN, das sich jede:r Zweite wünscht.

Und auch beim Bezahlen zeigt sich die digitale Selbstverständlichkeit der Gen Z: 91 Prozent bevorzugen bargeldloses Zahlen.

Trends mithilfe von Social Media erkennen

Social Media hat sich längst zu einem wertvollen Frühindikator für kommende Trends entwickelt. Die Kanäle der Gen Z – allen voran TikTok und Instagram – ermöglichen eine besonders schnelle Reaktion auf neue Entwicklungen, so Laganda von Morawa: „Der Buchhandel kann, vor allem durch die starke Social Media-Präsenz der Gen Z wie etwa auf TikTok, Instagram und Snapchat, sehr zeitnah und akkurat auf sich anbahnende Trends reagieren. Verstärkt gefragt sind zum gegenwärtigen Zeitpunkt Dark Romance, New Academia, New/Young Adult und die damit einhergehenden ‚Tropes‘ – die Inhaltsbezeichnung in Schlagworten, die neben der Zielgruppe inzwischen auch die Verlage zur Einordnung ihrer Titel verwenden: enemies to lovers, grumpy x shiny, fake relationship, um nur einige zu nennen. Natürlich auch Werke aus dem Diversity-, Inclusion- und LGBTQIA+-Bereich, ebenso wie Feminismus, Klimaschutz, bewusster Konsum und diverse Ernährungsweisen sind gefragt.“

Nicole List betont: „Man muss auch nicht die größte New Adult – Abteilung haben, viele Kund:innen sind gerne bereit, die Bücher zu bestellen. Aber natürlich ist es hilfreich, wenn man eine gewisse Auswahl vor Ort bzw. die Trends auch ein bisschen im Blick hat. Ich habe auch keine riesige Abteilung oder einen eigenen Raum, das wäre absolut nicht möglich, aber ich habe einen schön dekorierten Tisch, immer wieder Romance/New Adult in der Auslage, schaue, dass ich alle Neuerscheinungen der gängigsten Verlage dahabe und zeige auch auf Social Media, dass ich es lese oder wir es lagernd haben. Weil ich weiß, schockierende Erkenntnis: man kann Zweig, Bachmann und New Adult lesen!“

Auch große Buchhandelsunternehmen setzen auf Sichtbarkeit und Zielgruppenansprache – etwa durch BookTok-Tische, wie sie bei Morawa fixer Bestandteil sind: „Es gibt pro Filiale einen BookTok-Tisch mit einer Bestsellerliste, die in unserer Zentrale erhoben und monatlich aktualisiert wird. Des Weiteren kann man in jeder Filiale Thementische mit Romance-Schwerpunkt finden, und auch unser breites Non-Book-Sortiment ist beständig den Trendthemen angepasst: Egal ob Stofftaschen mit Regenbogen-Print, Booknooks, Buchtagebücher, Fanboxen oder mystische Lesezeichen im Dark Academia-Stil – die Zielgruppe findet ein facettenreiches Angebot an Zusatzartikeln.“

Verena Brunner-Loss von der Buchhandlung Brunner in Vorarlberg verweist auf die Rolle digitaler Präsenz. Wichtig sei „eine gute Social-Media-Präsenz auf BookTok und Bookstagram, denn diese Kanäle beeinflussen die Kaufentscheidungen stark. Bestseller und BookTok-Klassiker sollten jederzeit sichtbar und schnell greifbar sein. Ein attraktiver, inspirierender Onlineshop muss das Angebot ergänzen.“ Zudem brauche es „persönliche authentische Beratung und ein Trendgespür – besonders in den Bereichen New und Young Adult sowie bei englischsprachigen Titeln.“

Es lohnt sich also, aktuelle Social-Media-Trends im Blick zu behalten und entsprechend im Sortiment zu reagieren. Orientierung bieten auch die monatlich erhobenen New & Young Adult-Bestseller sowie die #BookTok-Charts, die im Auftrag des Hauptverbandes des Österreichischen Buchhandels von Media Control erhoben werden. Diese Listen können hier abgerufen werden. Einen kompakten Überblick über die wichtigsten Tropes und dazu passende Buchtitel hat etwa der Piper Verlag hier zusammengefasst.

Der Einkauf als Erlebnis

Für die Generation Z ist der Besuch im stationären Handel weit mehr als nur ein Mittel zum Zweck. Laut der Studie der HTWG Konstanz schätzen 89 Prozent der Befragten die Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf ansehen und ausprobieren zu können; 74 Prozent möchten sie direkt und ohne Lieferzeit mitnehmen. Für etwa jede:n Zweite:n zählt auch das gemeinsame Einkaufserlebnis mit Freund:innen oder Familie – Einkaufen soll Spaß machen.

Gleichzeitig verändert sich das Rollenverständnis im Verkauf: Es fällt auf, dass vor allem die Beratung im Geschäft für junge Generationen zunehmend an Bedeutung verliert. Dahingegen legen Millennials und Gen Z deutlich mehr Wert auf den sozialen Aspekt eines gemeinsamen Einkaufserlebnisses mit Freunden, Familie oder Bekannten.

 

(c) Buchhandlung Brunner

 

Der Austausch findet also nicht nur zwischen Kund:innen und Buchhändler:innen statt, sondern auch untereinander – etwa in einer liebevoll gestalteten Leseecke, in der man gemeinsam stöbern, schmökern und ins Gespräch kommen kann.

Verena Brunner-Loss beschreibt es so: „Aufenthaltsqualität in der Buchhandlung – etwa durch gemütliche Leseecken oder eine ansprechende Gestaltung, zum Beispiel durch eine Selfiewand – werden ebenfalls geschätzt. Auch Events wie Lesungen oder Mitmachaktionen stärken die Bindung. Entscheidend bleibt: Flexibel auf Trends reagieren, sichtbar bleiben und eine echte Community vor Ort wie online schaffen. Wir arbeiten an den Umsetzungen.“

Auch Morawa setzt auf eine Zone für Selfies, um die sozialen Medien auch vor Ort einzubinden: „In unseren größeren Häusern, wie in etwa in der Wollzeile in Wien, gibt es einen attraktiven Selfie-Corner: hier können sich die Kund:innen vor einer ganzen Wand voller Rosen abfotografieren und sind eingeladen, ihre Lieblingsbuchhandlung auf Social Media zu taggen.“

Für die Gen Z wird das Buch wieder zum Sammelobjekt

In einer zunehmend digitalen Welt bekommt das physische Buch wieder eine besondere Bedeutung – insbesondere für die Generation Z. Laut aktueller Studien steigt bei jungen Menschen die Wertschätzung für einzigartige Produkte mit ästhetischem Mehrwert. Das klassische Buch wird dabei nicht nur gelesen, sondern auch gesammelt, ausgestellt – und mit Stolz auch online in Szene gesetzt.

Ein wachsender Trend sind aufwendig gestaltete Ausgaben, für die die Zielgruppe auch bereit ist, mehr zu bezahlen. „In Bezug auf die Ausstattung von Büchern ist der Umstand bemerkenswert, dass das Buch durch die Gen Z wieder zu einem Sammelobjekt wird: Prachtausgaben mit Sonderausstattungen wie Spotlack-Umschlägen, Lesebändchen oder aufwendig gestalteten Farbschnitten erfreuen sich größter Beliebtheit. Limitierte Sonderausgaben werden teilweise Monate vor Erscheinen eines heiß ersehnten Titels schon vorbestellt,“ so Laganda.

Haltung zeigen und lokale Händler:innen unterstützen

Die Generation Z orientiert sich beim Konsum zunehmend an Werten wie Nachhaltigkeit, Regionalität und Gemeinsinn. Eine starke Motivation, gerade auch beim Bücherkauf, ist das bewusste Unterstützen kleiner, lokaler Händler:innen. Die Entscheidung für den stationären Buchhandel ist für viele mehr als ein reiner Einkauf – sie ist ein Statement.

 

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Diese idealistische Grundhaltung verbindet viele Leser:innen unterschiedlicher Altersgruppen. Der Wunsch, etwas zu verändern und Alternativen zum etablierten Mainstream zu fördern, prägt nicht nur das Kaufverhalten, sondern spiegelt sich ebenso inhaltlich in den Lesevorlieben wider: „Der Zeitgeist und der Wille, etwas bewegen zu wollen, das sich oft jahrelang im Stillstand befunden hat, zeigt sich sowohl im Geschmack der Kund:innen als auch in den aktuellen Verlagsprogrammen,“ so Laganda.

Leseliebe entfachen – über New Adult hinaus

Auch wenn Genres wie New Adult derzeit besonders populär sind, lassen sich junge Leser:innen nicht auf einzelne Kategorien festlegen. Wer ein Gespür für ihre Interessen entwickelt, kann sie mit einem vielfältigen Angebot überraschen – und vielleicht sogar eine langfristige Begeisterung fürs Lesen wecken.

So beobachtet man etwa bei Morawa: „Ein weiterer, äußerst bemerkenswerter und erfreulicher Umstand für den Buchhandel ist jener, dass sich die Gen Z keineswegs strikt auf die oben genannten Genres beschränkt – auch Klassiker wie Jane Austen, Louisa May Alcott und Oscar Wilde sind wieder gefragt.“

Auch Nicole List sieht großes Potenzial in der persönlichen Beratung und dem ersten Kontakt mit der Buchhandlung: „Gen Z liest ja nicht nur New Adult. Ich denke, es ist einfach wichtig, dass der erste Besuch in einer Buchhandlung positiv ist. Sie sollten sich willkommen fühlen. Ich habe immer wieder junge Menschen hier, die ‚anfangen wollen zu lesen‘ und nach Empfehlungen fragen. Und da sollte man klar mit Körpersprache und dem eigenen Handeln symbolisieren: wir sind da, sprich uns gerne an, wir haben Tipps für dich. Das macht natürlich besonders Spaß beim Beraten – man hat die Möglichkeit, eine richtige Leseliebe zu entfachen.“

Gerade diese Offenheit gegenüber verschiedenen Genres bietet dem stationären Buchhandel eine besondere Chance: Er kann nicht nur aktuelle Trends bedienen, sondern junge Menschen dabei begleiten, ihren ganz persönlichen Zugang zur Literatur zu finden.