Herr Rauch, wie hat sich der Markt für Karten in den letzten Jahren verändert?
Der Kartografie-Markt ist ein schrumpfender Markt seit 2016. Im Schnitt geht er jährlich um etwa acht Prozent zurück. In den letzten zwei Jahren hat sich dieser Rückgang sogar beschleunigt – wir sprechen inzwischen von zehn bis zwölf Prozent Rückgang.
Das heißt wir bewegen uns in einem schwierigen Marktumfeld. Gleichzeitig haben wir eine gute Position darin – wir gewinnen jedes Jahr Marktanteile und können so unseren Umsatz weitgehend stabilisieren.
Insgesamt sind Stadtpläne stärker betroffen von der Konkurrenz durch digitale Angebote wie Google Maps. Bei den Wanderkarten haben wir einen stabileren Markt. Bei den Straßenkarten schätzen Menschen den Überblick, wenn sie in ein unbekanntes Terrain fahren. Sie kaufen gerne Karten von Regionen, in denen das Handynetz nicht immer zuverlässig funktioniert – etwa in Island, Norwegen, auf den Färöern Inseln oder am Balkan. Da ist man froh, wenn man im Zweifelsfall die gedruckte Karte hat, falls es keinen Mobilfunk-Empfang gibt.
Wer kauft heute noch Karten? Vor allem Personen, die gerne wandern?
Wanderer sind eine wichtige Gruppe. Oder eben Menschen, die irgendwohin fahren und den Überblick suchen – und die Sicherheit, dass sie nicht verloren gehen.
Ein dritter Punkt ist die Gewohnheit. Das meistverkaufte Kartenprodukt im deutschsprachigen Raum ist der Deutschlandatlas im Maßstab 1:300 000. Ich glaube, das ist vor allem eine Gewohnheitssache: Viele Leute kaufen ihn Jahr für Jahr oder alle zwei Jahre, legen ihn ins Auto und sind einfach froh, dass sie ihn haben.
Gibt es Karten-Klassiker, die sich traditionell gut verkaufen?
Der Stadtplan von Wien und die Österreich-Straßenkarte – das sind Klassiker, die nach wie vor gut laufen. Auch die Balkan-Karte und Skandinavien haben sich über die Jahre sehr gut gehalten. Die freytag & berndt Karte, die mit Abstand am meisten gedruckt wird, ist die Tourismuskarte von Wien. Die liegt in der Tourismus-Info auf und wird kostenlos ausgegeben.
Gibt es bestimmte Reise-Regionen, die aktuell besonders gefragt sind?
Im Fernreisebereich ist momentan Asien gefragt – etwa Japan oder Südkorea. Auch die Bretagne ist stärker im Fokus und viele Verlage bringen neue Bretagne-Reiseführer heraus.
Wir merken außerdem, dass die Nachfrage nach Reisen in die USA zurückgegangen ist. Die Einreisebeschränkungen und Berichte über strengere Grenzkontrollen führen dazu, dass weniger Menschen dorthin reisen. So passen sich die Reiseströme an das an, was weltpolitisch aktuell passiert. Auch Israel als Reiseziel ist aktuell weniger gefragt.
Gibt es bestimmte Themen beim Reisebuch, die aktuell gefragt sind? Wie zum Beispiel Nachhaltigkeit?
Ja, das Thema Nachhaltigkeit wächst. Die Leute möchten wissen: Wie reise ich nachhaltig? Wie reduziere ich meinen CO₂-Fußabdruck? Wie bewege ich mich in meiner Region und lerne sie besser kennen? Wir haben zum Beispiel das Buch Natürlich mit Öffis! Die besten Bergtouren ab München mit Bahn und Bus.
Oder ein lustiges Buch aus Hamburg: Bergführer Hamburg, 80 Touren und 89 Gipfel. Natürlich gibt es dort keine echten Gipfel – das sind Hügel in Parks oder Ähnliches. Aber es geht darum, die eigene Region erfahrbar zu machen und gleichzeitig nachhaltigen, regionalen Tourismus zu fördern. Das sind Trends, die wir gerade deutlich sehen.
Was während und nach Corona stärker geworden ist, ist der Versuch, die Emotionen eines Orts zu vermitteln. Da gab es dann Bücher wie Dein Augenblick Tirol, die ein Instagram-Feeling ins Buch bringen – oder emotionale Zugänge zu Städten wie London. Insgesamt wird das Internet immer dominanter.
Zum Thema Digitalisierung: Besteht die Zukunft aus einer Mischung aus digitalen und Print-Produkten?
Immer wenn wir Geld zur Verfügung haben, investieren wir es in die Digitalisierung. Die Navigation ist inzwischen stark aufs Handy gewandert – weg von der klassischen Papierkarte – und deshalb müssen auch wir mit unseren Angeboten dort präsent sein. Dabei verfolgen wir aktuell drei Wege:
Zum einen betreiben wir seit ein paar Jahren eine eigene Wander-App, die Rother-Wander-App. Die wächst kontinuierlich – wir haben inzwischen rund 10.000 zahlende Nutzerinnen und Nutzer. Damit erreichen wir die Menschen, die zuvor unsere Rother-Wanderführer oder unsere Wanderkarten gekauft haben, jetzt auch digital. Wir sprechen also unsere bestehenden, markenaffinen Kundinnen und Kunden auf digitalen Kanälen an.
Der zweite Weg ist, dass wir uns bewusst den großen Navigationsplattformen öffnen – heute sind es ja nicht mehr die klassischen Anbieter, die für Navigation genutzt werden, sondern Google, Apple oder Komoot. Deshalb versuchen wir gezielt, unsere Daten in diese Plattformen zu bringen. Der Bereich ist mittlerweile ein eigenständiger Geschäftsbereich mit 10 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geworden.
Der dritte Bereich, in dem wir die Digitalisierung einsetzen, ist in die Qualität unserer Karten. Wir publizieren Karten aus allen Teilen der Welt und können mit Hilfe von offenen Datenquellen und der Automatisierung der Abläufe beim Import, der Generalisierung und der Platzierung die Qualität unserer Karten laufend verbessern.
Wie kommt freytag & berndt zu seinen Daten?
Das ist unser Kerngeschäft. Wir erheben weltweit Daten – von Vietnam bis Georgien, von der Türkei bis Patagonien. Unsere Kompetenz ist, dass wir die Quellenlage sehr gut kennen und wissen, wo es öffentlich verfügbare Daten gibt. In Österreich gibt es zum Beispiel das Bundesamt für Eich- und Vermessungswesen.
Wo gibt es öffentlich verfügbare Daten? Wie glaubwürdig sind diese Daten? Welche Satellitendaten finden wir? All diese Layers legen wir dann übereinander – und wo sich die Daten decken, ergibt sich ein konsistentes Bild. Wenn drei Quellen übereinstimmen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dort tatsächlich ein Weg oder eine Straße verläuft. Dort, wo die Daten nicht übereinstimmen, beginnen wir tiefer zu recherchieren: Wir schauen uns das Satellitenbild genau an oder nehmen Kontakt vor Ort auf – so erstellen wir Schritt für Schritt ein möglichst realistisches Abbild. Der zweite Schritt ist eine gute Visualisierung und die Frage, welche Informationen einem Kunden wichtig sind und welche man eher weglässt.
Künstliche Intelligenz und Augmented Reality gewinnen zunehmend an Bedeutung. Welche Rolle könnte das für freytag & berndt spielen?
Was wir sehen, ist, dass auf Plattformen wie Amazon immer mehr AI-generierte Reiseführer auftauchen, die dann mit Print on Demand gedruckt werden. Diese Bücher tauchen auf und verschwinden nach einigen Wochen wieder. Aber das Suchergebnis ist erst einmal damit gefüllt. Es wird deshalb immer wichtiger, Marken gut zu präsentieren.
KI setzen wir in der Programmierung ein. Für Kartografie ist sie uns aber momentan noch zu ungenau. Wir arbeiten sehr präzise, KI ist eine ungefähre Wissenschaft, darum ist es aktuell in unserem Kerngeschäft noch nicht angekommen.
Das heißt, die KI müsste sich dafür erst noch weiterentwickeln?
Ja, aber das kommt, ohne Frage. Mein Eindruck ist auch, dass Large Language Models immer mehr geografische Informationen beziehen und einbauen. Das heißt, es wird zunehmend wichtig, dass die Systeme damit umgehen können.
Zu Augmented Reality: Wir haben manchmal Projekte in diesem Bereich. Zum Beispiel haben wir am Karlsplatz unterirdisch Geodaten erhoben und geschaut welche Bewegungsebenen es unterirdisch gibt. Daraus entstehen dann dreidimensionale Gebäudemodelle, die man auch in Augmented Reality oder Virtual Reality darstellen kann. Das heißt, die Daten sind kompatibel und wir arbeiten bereits damit – im Moment sind das allerdings eher noch Feldversuche.
Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit für freytag & berndt?
Nachhaltigkeit spielt in vielfacher Hinsicht eine Rolle. Zum einen achten wir bei den Produkten, besonders bei den Rother-Wanderführern, darauf, dass wir möglichst viel mit öffentlichen Routen erreichbar machen und die Kunden dazu animieren, mit dem Bus oder mit der Bahn hinzufahren.
Wir achten bei unseren Produkten so gut wie möglich auf nachhaltige Materialien. Dabei müssen wir aber immer abwägen: Die Materialien sollen umweltfreundlich sein, aber auch stabil – schließlich müssen sie auch in der Natur bei Regen standhalten. Wo es machbar ist, entscheiden wir uns für nachhaltige Materialien.
freytag & berndt spielt in der Buchbranche eine Mehrfachrolle – als Verlag, Buchhändler und Auslieferung. Welche Vorteile bringt das mit sich und wie beeinflusst es den Blick aufs eigene Programm?
Das Schöne ist: Wir haben einen sehr vollständigen Blick auf die Reisebuch- und Kartenbranche. Zu vielen anderen Verlagen pflegen wir einen engen, regelmäßigen Kontakt. Wenn wir zum Beispiel Vertretertagungen veranstalten, präsentieren innerhalb von zwei Tagen rund zehn Verlage ihre Novitäten – so bekommen wir einen umfassenden Eindruck davon, was sich am Markt tut.
Wenn wir im Handel sehen, dass sich etwas gut verkauft, fließt das in unsere verlegerischen Entscheidungen ein. Auch das direkte Feedback ist ein großer Vorteil. Ein gutes Beispiel ist die Diskussion rund ums Kartoncover. Wir hatten Karten, die außen mit einem laminierten Kartoncover versehen waren. Aus dem Buchhandel kam die Rückmeldung: Die Kunden benötigen das Kartoncover eigentlich nicht, manche reißen es sogar ab und gehen nur mit der Karte raus. Das unmittelbare Feedback ist sehr hilfreich.
In einem zweiten Feld hilft uns der gute Marktüberblick: Der Markt schrumpft, und der Druck auf kleinere Verlage wächst – dadurch ergeben sich für uns immer wieder Übernahmemöglichkeiten. In den letzten Jahren haben wir zum Beispiel den deutschen Wanderkartenverlag Publicpress übernommen. Aktuell starten wir ein Joint Venture mit dem britischen Seekartenverlag Imray, Laurie, Norie & Wilson. Dieser Überblick, wo auf der Welt sich solche Chancen ergeben, entsteht nur durch unsere Vielschichtigkeit. Gleichzeitig bringt das natürlich mit sich, dass man als Geschäftsführer viele Themen im Blick haben muss. Andere Manager, die sich auf einen Bereich spezialisieren können, können inhaltlich wahrscheinlich noch mehr in die Tiefe gehen.
Welche Rolle spielt Export für freytag & berndt?
Export spielt eine sehr große Rolle. Im ersten Halbjahr haben wir rund 75 Prozent unserer Produkte exportiert. Ein Teil davon kommt über Amazon auch wieder zurück.
Durch das weltweite Schrumpfen des Kartografiemarkts verschwinden zunehmend kleinere Anbieter vom Markt. Wir beobachten diese Entwicklungen sehr genau und versuchen aktiv, globale Chancen zu nutzen. So haben wir kürzlich etwa eine ganze Reihe niederländischer Straßenkarten veröffentlicht, weil der regionale Anbieter die Publikation eingestellt hat.
Dank unserer Unternehmensgröße und effizienteren Arbeitsweise können wir solche Märkte gut bedienen. Insgesamt sind wir stark international ausgerichtet: Wir arbeiten mit rund 30 bis 40 internationalen Vertriebspartnern zusammen, die uns unter anderem in den USA, Großbritannien oder Skandinavien vertreten – und mit denen wir ein- bis mehrmals jährlich unser Programm besprechen.
Welche Länder sind für den Export am wichtigsten?
Unser wichtigster Exportmarkt ist Deutschland – weil die Produktüberschneidung sehr hoch ist.
Je weiter entfernt ein Markt liegt, desto geringer ist in der Regel die Relevanz für uns. Wir merken außerdem, dass in Westeuropa die Affinität zu Karten deutlich höher ist als in Osteuropa. Das heißt: In Ländern wie Frankreich, Großbritannien oder Spanien tun wir uns leichter als zum Beispiel in Polen.
Was würden Sie sich von der Politik wünschen für die Buchbranche?
Ein wesentlicher Schritt wäre die Senkung der Mehrwertsteuer auf fünf Prozent.
Ein weiterer Punkt, unter dem wir stark leiden, ist die Bürokratie – zum Beispiel das Gewicht in der Intrastat-Meldung, die jährliche WieReg-Aktualisierung oder die Befragungen der Statistik Austria kosten viel Zeit, die ich lieber in das operative Geschäft investieren würde.
Was uns finanziell stark belastet, sind die hohen Lohnnebenkosten. Diese in den Griff zu bekommen und schrittweise zu senken, wäre großartig. Die Steuerbelastung ist enorm und nimmt uns viel Spielraum für Investitionen.
Ein letzter Punkt: Die Erhöhung der Pensionen und der Beamtengehälter 2024 hatte eine Vorbildwirkung auf die Kollektivvertrags-Verhandlungen im Handel. Der KV Handel wurde damals um 8,4 Prozent erhöht, während wir bei unseren deutschen Mitarbeitern die Gehälter kaum erhöht haben. Das hat der Wettbewerbsfähigkeit der österreichischen Betriebe deutlich geschadet.
Wie geht die Reise für freytag & berndt weiter? Welche Ziele setzen Sie für die Zukunft?
Ein zentrales Ziel ist es, mit digitalen Karten-Anbietern Geschäftsbeziehungen aufzubauen – und uns als Datenanbieter zu etablieren. In diesem Bereich sind wir auf einem guten Weg und wachsen kontinuierlich. Auch unsere eigene App entwickelt sich gut.
Im Buchhandel möchten wir weiter Marktanteile gewinnen – einerseits organisch durch ein breites Karten-Angebot und hohe Produktqualität, andererseits durch Zukäufe anderer Verlage. Das ist der Weg, den wir vor uns sehen. Einfach ist das nicht – der Markt schrumpft stetig. Ich vergleiche das gern mit einer Rolltreppe, die nach unten fährt: Wer stehen bleibt, fährt immer weiter runter. Man muss immer nach oben gehen und schneller sein als die Rolltreppe.
Vor kurzem hat freytag & berndt die ÖBV-Buchhandlung übernommen. Könnte dort ein Fokus auf Reiseliteratur kommen?
Genau diese Diskussion führen wir gerade. Der Standort der ÖBV-Buchhandlung hat in den letzten eineinhalb Jahren deutlich an Umsatz verloren. Uns war vor allem wichtig, dass die Schulen weiterhin gut betreut werden – das war auch ein zentraler Grund für die Übernahme. Wie wir diesen sehr komplexen Standort nun weiterentwickeln, überlegen wir aktuell.
Haben Sie abschließend einen persönlichen Urlaubs- oder Freizeittipp mit passender Lektüre?
Das Buch Alpine Swimming Österreich zeigt Orte, an denen man der Hitze entkommen kann. Ich habe es vor kurzem in die Hand genommen und bin damit ins Höllental hinter Payerbach / Reichenau gefahren. Wenn es in Wien mal wieder drückend heiß ist, ist es dort sehr angenehm – es fließt kaltes Wasser direkt vom Schneeberg herunter und man kann von Felsen aus mehreren Meter Höhe direkt ins Wildwasser springen. Das kann ich sehr empfehlen.
