Literatur ist en vogue: Luxusmarken greifen literarische Motive auf, gestalten Taschen mit den Motiven von Buchcovern oder machen Miniaturausgaben berühmter Werke zu Accessoires. Kann das neue Aufmerksamkeit für Bücher schaffen?
Besonders viel Beachtung erhielt zuletzt eine Kooperation zwischen der Modemarke Coach und dem Verlagshaus Penguin Random House. Im Rahmen der Kampagne „Explore Your Story“ wurden prominente Markenbotschafterinnen wie die Schauspielerinnen Elle Fanning und Storm Reid oder Sängerin Soyeon nicht nach ihrem Lieblingslook gefragt, sondern danach, welche Bücher sie geprägt haben.
Die ausgewählten Titel wurden anschließend als Miniaturausgaben produziert: kleine, vollständig lesbare Buchanhänger, die an Taschen befestigt werden können. Aus persönlicher Lektüre wurde damit ein sichtbares Statement.
Auch Dior nutzt die Ästhetik des Buches als Designmotiv: Die „Book Cover“-Kollektion der Dior Book Tote überträgt klassische Buchcover – etwa von „Dracula“ oder „Bonjour Tristesse“ – als Stickereien auf Taschen.
Für die Modebranche liegt darin ein besonderer Reiz: Bücher stehen für Wissen, Kreativität und Individualität – Werte, die sich gut mit Markenbotschaften verbinden lassen. Ein Buchanhänger an einer Tasche funktioniert damit ähnlich wie andere persönliche Accessoires: Er erzählt etwas über die Person, die ihn trägt.
Luxusmarken setzen auf Literatur
Die aktuelle Hinwendung der Modewelt zur Literatur beschränkt sich nicht auf Produkte. Viele Marken bauen inzwischen eigene literarische Formate und Räume auf.
Chanel gilt als eine der Pionierinnen dieser Entwicklung. Seit 2021 veranstaltet das Haus das „Literary Rendezvous“, bei dem Botschafterin Charlotte Casiraghi Schriftstellerinnen und Kulturschaffende in der Pariser Rue Cambon zu Gesprächen über Literatur empfängt – natürlich gekleidet in Chanel.
Miu Miu betreibt einen Literary Club, bei dem Autorinnen über Literatur und gesellschaftliche Themen diskutieren. Auch eine deutschsprachige Journalistin und Autorin war hier schon zu Gast: Annabelle Hirsch sprach im Literary Club über Annie Ernaux’ autobiografisches Werk „A Girl’s Story“.
Andere Marken integrieren Bücher direkt in ihre Markenräume. In der neuen Bottega-Veneta-Boutique in New York dient ein gefülltes Bücherregal als Raumteiler.
Stars werden zu Bookfluencer:innen
Parallel dazu wächst die Bedeutung prominenter Lesebotschafter:innen. Stars und Influencer:innen übernehmen damit eine Rolle, die früher vor allem Literaturkritiker:innen innehatten: Sie machen Bücher sichtbar und geben ihnen einen Platz in der Popkultur.
Das Supermodel Kaia Gerber gründete gemeinsam mit der Journalistin Alyssa Reeder den Buchclub „Library Science“. Sängerin und Modeikone Dua Lipa betreibt mit ihrem Service95 einen eigenen Book Club. Gemeinsam mit der traditionsreichen portugiesischen Buchhandlung Livraria Lello veröffentlichte sie zuletzt die „Manifesto Library“ mit 100 Titeln, die in der Vergangenheit verboten oder zensiert wurden.
Mit Formaten wie dem Buchclub „Hurra, wir lesen noch“ von Lilian Klebow und Teresa Vogl gibt es auch in Österreich erste Beispiele dafür, wie prominente Stimmen neue Räume für Literatur schaffen können.
Vom Luxussegment in die Buchhandlung?
Erste Produkte mit literarischen Motiven sprechen zunehmend auch ein breiteres Publikum an. Penguin Random House bietet beispielsweise Stofftragetaschen mit bekannten Buchcovern an, darunter zum Beispiel „Pride and Prejudice“ und „A Clockwork Orange“. Aber auch moderne Titel finden sich auf den Taschen wieder, zum Beispiel Rebecca Yarros’ New-Adult-Fantasy-Romance „Fourth Wing“.
Bei Thalia beobachtet man in puncto Kaufverhalten: „Literatur und Lifestyle wachsen zusammen. Sondereditionen, Schmuckausgaben und ästhetisch kuratierte Buchpakete werden stärker nachgefragt, besonders von der Generation Z. Junge Leserinnen und Leser zeigen ihre Bücher bewusst, als Teil ihrer visuellen Identität“. Unter der Eigenmarke „Booklover“ führt Thalia auch buchaffine Accessoires, zum Beispiel Tassen, Socken und Armbänder im Buchdesign.
Ein weiteres Beispiel ist Bernanderl: Die Oberösterreicherin Bernadette Hartl verarbeitet alte Bücher und Krawatten zu handgefertigten Taschen, Mappen und Schatullen und gibt ihnen damit ein zweites Leben als individuelle Accessoires.
Ob der Trend Modebewusste letztlich auch zum Lesen bringt, lässt sich schwer messen. Sicher ist jedoch: Während manche sich mit dem Symbol Buch schmücken möchten, finden andere darüber einen ersten Zugang zu einem konkreten Werk oder zur Literatur im Allgemeinen.
So wird nicht nur das Buch zur Mode, sondern die Mode selbst zum Lesestoff.
